中國建筑工程機械市場在經(jīng)歷了2004年宏觀調(diào)控時期的短暫萎靡后，2005年觸底反彈并在2006年取得了令人充滿憧憬的業(yè)績。2007年上半年，市場表現(xiàn)沒有令廣大分析家們失望，依然一路飄紅。代理制自20世紀90年代被引入中國以來，逐漸演變?yōu)榻ㄖこ虣C械行業(yè)的主力銷售模式，市場的優(yōu)異表現(xiàn)眾多奮斗在銷售一線的代理商們功不可沒。然而隨著行業(yè)的整體發(fā)展，廠家之間競爭日益激烈，用戶維權(quán)意識不斷提高。承受著來自廠家和用戶的雙重壓力，被夾在中間的代理商們處境日趨尷尬。為了改善自身處境，廣大代理商們或調(diào)整付款方式、或增加服務(wù)力度、或干脆壓縮利潤空間甚至賠本銷售；所有這些舉措的目的只有一個，即保證銷量、爭取更大的市場占有率。就在市場爭奪激烈、各路梟雄激戰(zhàn)正酣之際，業(yè)內(nèi)第一家4S店的出現(xiàn)猶如一道亮麗的彩虹，吸引了人們的眼球。4S店銷售模式在汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當成熟，盡管建筑工程機械與汽車產(chǎn)品在整機銷售、配件供應(yīng)和售后服務(wù)等許多方面都有相似之處，但是由于兩類產(chǎn)品自身性質(zhì)特點不同也會有較大的差別。那么建筑工程機械4S店應(yīng)該如何運作？它與汽車行業(yè)4S店都有哪些具體的差別？這種新的財富模式是否可以被用戶所認可？

　　帶著這些問題，《建筑機械》針對4S店這一中國建筑工程機械行業(yè)的新生事物進行了深入廣泛的探討，以期對讀者有所啟示。在此特別感謝徐工科技副總經(jīng)理杜印升先生、北京精英智匯營銷顧問有限公司首席營銷咨詢顧問曾祥先生、北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理繆曉光先生和四川同創(chuàng)工程機械有限公司副總經(jīng)理葉世成先生及相關(guān)設(shè)備用戶等所有朋友對《建筑機械》給予的鼎力支持。

　　制造商視角

　　4S級代理商將成市場寵兒----徐工科技副總經(jīng)理杜印升

　　代理制進入中國建筑工程機械行業(yè)十幾年來受到了市場廣泛的認可和歡迎，幾乎所有廠家都有一套完整的代理銷售網(wǎng)絡(luò)。但是隨著行業(yè)的進步，代理商也在面臨著升級換代的歷史考驗。那么我們的行業(yè)需要什么樣的代理商？代理商未來發(fā)展方向在哪里？代理商的升級換代需要做出哪些努力？⋯⋯針對這些問題，《建筑機械》對徐工科技副總經(jīng)理杜印升先生進行了專訪。

　　以代理為主直銷為輔的市場環(huán)境長期存在

　　一般來講，建筑工程機械的產(chǎn)品銷售模式主要包括直銷和代理銷售2種模式。直銷往往適用于市場需求量不大、單價較高、客戶群體相對集中的產(chǎn)品，這種銷售模式下制造商參與銷售活動的全過程。企業(yè)與顧客之間的距離最短，市場需求能第一時間反映到制造商處。但是這種模式要求制造商具有足夠多的人力和物力投入，要求產(chǎn)品具有較高的獲利水平。

　　目前國內(nèi)主流的銷售模式還是代理制，通過對代理商的營銷培訓(xùn)，代理商有效地開展工作，能使制造商迅速實現(xiàn)規(guī)模銷售。國內(nèi)的建筑工程機械代理商大多是個人入股的股份制公司，有些是家族企業(yè)。首先，這類代理商具有靈活高效的運營機制、適宜的管理辦法。其次，他們可充分利用在當?shù)氐纳鐣Y源迅速提升其市場開拓能力，提高服務(wù)質(zhì)量。而且，代理商有條件把市場做得更細，保持與用戶的零距離接觸。其存在的主要問題是由于各代理商所處地域文化、環(huán)境的不同，經(jīng)理人閱歷的不同，對制造商所推行的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念的理解不同，造成了代理商發(fā)展參差不齊的現(xiàn)象。這同時也使得制造商的營銷思想得不到全面的理解與貫徹。

　　但是從建筑工程機械行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢看，代理制仍將是一種最普遍、最有效的銷售模式。全球前幾位的工程機械制造商都是采用代理模式，如進入中國市場的國外挖掘機品牌，或引進代理商或新建代理商體系，都無一例外的采用代理制。4S店以精品服務(wù)拉近廠家與用戶距離

　　4S店最早出現(xiàn)在轎車領(lǐng)域，由單一店面向用戶提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)和信息反饋4個方面的服務(wù)，是一種服務(wù)立體化的銷售終端模式。由于轎車巨大的市場需求和密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，4S店模式很快在全球范圍得到普及，隨之在卡車、客車、機床等行業(yè)也出現(xiàn)了很多4S店。在建筑工程機械行業(yè)，卡特彼勒、小松等最初進入國內(nèi)的外資品牌都在以4S店的標準來要求代理商。近兩年來，國內(nèi)主要工程機械制造商也在按4S店的模式要求代理商做形象建設(shè)。4S店是制造商經(jīng)營文化在市場上的延伸，更多地體現(xiàn)了工作與服務(wù)的標準化，使用戶享受服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和全方位的服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的。4S店模式更有利于代理商4個方面市場職能的完美發(fā)揮，能真正讓用戶體會到制造商對產(chǎn)品的責(zé)任。在向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，使其體會到所購買的不只是產(chǎn)品本身，而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的整個過程。4S店是建筑工程機械轉(zhuǎn)向后市場營銷的必然選擇，是品牌專營的一種必然趨勢。

　　隨著用戶對產(chǎn)品提出更高的服務(wù)要求和社會對品牌營銷的高度認可，各制造商紛紛要求其代理商完善其４S市場職能。同時代理商經(jīng)營財富的積累，也使得投入建立４S店成為可能。建筑工程機械產(chǎn)品4S店只是制造商通過代理商實現(xiàn)的基于提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的營銷模式的變化。4S店將品牌與用戶之間的距離進一步縮小，用戶接觸到的盡管事實上是代理商，但感覺到的卻是品牌，使用戶能夠更加真切地體驗到品牌的存在和影響。

　　但杜總同時向《建筑機械》指出，中國建筑工程機械行業(yè)4S店的出現(xiàn)只是代理商在形象和工作標準上的提升和服務(wù)于市場職能的完善。其性質(zhì)依舊是代理制，并不是對代理制的顛覆。只是在代理商的地理位置、店面裝飾、維修設(shè)備、管理軟件等方面向著4S級標準進一步進行提升，是彰顯品牌化經(jīng)營的一個重要手段。

　　建筑工程機械市場需要更多4S級代理商

　　盡管4S店最早出現(xiàn)于轎車行業(yè)，但不論是生活消費品還是勞動生產(chǎn)工具，用戶購買產(chǎn)品都是用來使用的，都要求有快速的售后服務(wù)保障。由于建筑工程機械的購買者絕大部分是用設(shè)備來贏利，在售后服務(wù)上的要求要比轎車等生活消費品更高。4S店專業(yè)化的銷售與服務(wù)、有保障的服務(wù)體系、精細的客戶管理都將受到用戶的喜歡，能給用戶以合作中的信心，使用戶得到尊重，用戶應(yīng)該是樂于接受4S店這種服務(wù)模式的。受行業(yè)進步和市場需求的影響，中國建筑工程機械市場將會有越來越多的具有4S級服務(wù)標準的代理商出現(xiàn)。

　　另外，從發(fā)達國家建筑工程機械產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗看，傳統(tǒng)代理商的發(fā)展方向必然是具備4S店性質(zhì)的代理商。從市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則看，市場競爭應(yīng)該是在同一市場品牌之間的競爭，而不是同一品牌不同代理商間的競爭，或同一代理商不同品牌之間的競爭。后2種格局的結(jié)果都有損于制造商或代理商的社會形象，也不利于合作過程中廠商間的信任。固定品牌4S店的出現(xiàn)，一方面可以使制造商全力以赴地向代理商提供品牌支持，另一方面可以使代理商利用有限的資源專注于單一品牌產(chǎn)品的銷售。

　　營銷專家視角

　　行業(yè)進步推動銷售模式多元化發(fā)展----北京精英智匯營銷顧問有限公司首席營銷咨詢顧問曾祥

　　中國建筑工程機械行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，產(chǎn)品銷售模式幾經(jīng)演變，每個時期有其獨特的銷售模式，每種模式都為繁榮中國建筑工程機械市場做出了各自的貢獻。為探尋建筑工程機械產(chǎn)品銷售模式的演變，《建筑機械》特邀業(yè)內(nèi)著名營銷專家曾祥先生進行深入探討。

　　營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變

　　最近十年是中國建筑工程機械市場銷售模式變化最大的時期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現(xiàn)在的多種銷售模式并存，可以說，當今是一個百花齊放的時代。2000年是中國建筑工程機械市場銷售模式的一個分水嶺，在此之前，由于市場主體以國有企業(yè)為主，計劃經(jīng)濟遺留下來的影響仍然存在，企業(yè)產(chǎn)品也比較單一，多數(shù)企業(yè)都是采取直銷模式，在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐銷售人員和服務(wù)人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，企業(yè)在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　2000年之后，中國建筑工程機械市場進入高速發(fā)展階段，國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)模空前擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這2個銷量最大的建筑工程機械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)幾乎全部采用代理模式，更是促進了代理模式的盛行。從營銷理論來看，直銷模式主要適合高價值、高技術(shù)含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，而代理模式則相反，適合需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少企業(yè)的銷售成本、擴大分銷規(guī)模。但在實際操作中，直銷模式與代理模式之間并沒有優(yōu)劣之分，只有適合與否。事實上，選擇直銷與代理混合模式的企業(yè)也有不少，如山河智能、安徽星馬等企業(yè)。

　　曾祥先生向《建筑機械》指出，在當前眾多銷售模式并存的大環(huán)境下，代理制是最有生命力的一種銷售模式。其原因主要是因為中國市場太大，且各地差異較大，企業(yè)很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化，利用代理商對當?shù)厥袌龊陀脩舻牧私庖约叭嗣}資源開展銷售工作，阻力會小很多，發(fā)展速度會快很多。再者，“從生產(chǎn)到銷售全部自己做”的企業(yè)運營模式已經(jīng)不太適合當今社會分工越來越細化的發(fā)展趨勢，存在就有道理，更何況代理商在分銷方面的能力確實強于廠家。

　　4S店必將成為大勢所趨

　　對建筑工程機械領(lǐng)域而言，用戶對售后服務(wù)和配件供應(yīng)的依賴性比汽車、機床等領(lǐng)域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產(chǎn)品。當前建筑工程機械市場競爭趨于白熱化，大部分產(chǎn)品的整機銷售利潤已經(jīng)處于微利水平，企業(yè)要生存發(fā)展就需要尋找更多的利潤來源，使企業(yè)利潤來源多元化且穩(wěn)定化，利用4S店這樣一個綜合性服務(wù)平臺以整機銷售帶動配件供應(yīng)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)無疑創(chuàng)造了一個更為廣闊的利潤空間，加上強調(diào)信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業(yè)創(chuàng)造一個長久獲利的遠景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點，相信不久的將來，4S店在工程機械領(lǐng)域也會像在汽車領(lǐng)域一樣如雨后春筍般的成長起來。

　　4S店是中國建筑工程機械市場

　　銷售模式的大勢所趨，主要體現(xiàn)在以下2方面:

　　第一，4S店是建筑工程機械廠家與代理商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的必然選擇。長期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會出現(xiàn)同時代理具有競爭關(guān)系的2個以上品牌的現(xiàn)象，導(dǎo)致在建筑工程機械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系只是一種良好的意愿，而現(xiàn)實情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費在內(nèi)耗上。4S店的出現(xiàn)，一方面可以使生產(chǎn)廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對支持代理商常常心存疑慮，擔(dān)心給予代理商的支持不會100％地用于自己的產(chǎn)品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會遇到任何障礙，可以延續(xù)下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個品牌產(chǎn)品，而不會制定與廠家相沖突或矛盾的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，也不會去做任何有損于廠家的事，更不會去背叛廠家。實際上，廠家與代理商通過4S店精誠團結(jié)，同舟共濟，從而達到雙贏的目的。

　　第二，4S店是建筑工程機械市場走向成熟的必然選擇。國內(nèi)建筑工程機械市場從最初的守株待兔轉(zhuǎn)向主動出擊，很重要的原因是用戶掌握的產(chǎn)品信息量少和產(chǎn)品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產(chǎn)品來實現(xiàn)多銷售。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國內(nèi)建筑工程機械市場開始走向成熟，其中一個顯著的標志就是用戶開始變得成熟，不會因為廠商營銷人員的主動出擊而盲目選擇產(chǎn)品，開始注重品牌的綜合實力，從被動選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環(huán)境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實力，強化用戶對品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動出擊根本無法達成的?？梢源竽戭A(yù)言，一旦用戶習(xí)慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業(yè)務(wù)。

　　如何辦好建筑工程機械4S店

　　4S店的出現(xiàn)是中國建筑工程機械市場真正進入品牌競爭時代的標志。時代在進步，終端用戶也在進步，他們對建筑工程機械不再只有產(chǎn)品層次的需求，也有更高層次的品牌需求。4S店的出現(xiàn)將會把市場競爭從注重單一要素(如價格、商務(wù)條件等)向注重企業(yè)綜合實力的方向引導(dǎo)，而品牌正是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。盡管建筑工程機械產(chǎn)品非常適合4S店模式，但并不等于說建筑工程機械企業(yè)可以輕易地把現(xiàn)有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個前提條件:

　　首先，品牌必須是強勢品牌或優(yōu)勢品牌。由于4S店是以經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品為特色的終端模式，只有強勢品牌或優(yōu)勢品牌才能支撐4S店的正常運營。一方面，強勢品牌或優(yōu)勢品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導(dǎo)，另一方面，強勢品牌或優(yōu)勢品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的銷售。

　　其次，產(chǎn)品銷售的贏利能夠滿足代理商運營需要。相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運營成本。因此，企業(yè)在建立4S店之前一定要進行詳細的評估，對未來銷售增長所獲得的利潤能否化解成本上升有一個清晰的判斷。

　　第三，有足夠的軟硬件投入。4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設(shè)備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經(jīng)營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎(chǔ)。

　　第四，建立完整的規(guī)范管理系統(tǒng)。4S店除了能夠提供綜合服務(wù)之外，最大的特色就是管理規(guī)范，這種規(guī)范體現(xiàn)在方方面面的細節(jié)上，而規(guī)范管理恰好是很多建筑工程機械企業(yè)及代理商的“軟肋”。最后，還需要4S店營銷人員要適應(yīng)工作方式和習(xí)慣的改變。相對于其他行業(yè)，建筑工程機械營銷人員的工作方式和習(xí)慣是比較隨意的，這與整個行業(yè)的營銷管理水平和用戶群體的素質(zhì)有關(guān)系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強化培訓(xùn)和日常管理監(jiān)督幫助營銷人員順利過渡。

　　他山之石

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