近幾年來(lái)，裝載機(jī)不斷在市場(chǎng)上創(chuàng)造奇跡、不斷令人出乎意料，幾乎所有人的預(yù)測(cè)在事后都被證明是保守的！也正是因?yàn)轭A(yù)測(cè)一再落空，人們對(duì)裝載機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展前景更加難以判斷，這種曖昧心態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中則很容易轉(zhuǎn)化為一種激進(jìn)行為，突出表現(xiàn)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、銷量規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在對(duì)擴(kuò)大規(guī)模的認(rèn)識(shí)上，廠家和代理商的思路出現(xiàn)驚人的一致，整個(gè)裝載機(jī)市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出一派令人眼暈?zāi)垦５姆睒s景象。

　　其實(shí)，此時(shí)此刻的生產(chǎn)廠家最需要做的事情就是保持清醒的頭腦，擁有一雙看透熱鬧競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面的慧眼。

　　量的快速增長(zhǎng)掩蓋了質(zhì)的落后

　　中國(guó)有句老話，“一俊遮百丑”。中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)在最近兩年中出現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，行業(yè)年均增長(zhǎng)率高達(dá)30％以上，個(gè)別生產(chǎn)廠家的增長(zhǎng)率更是超過(guò)100％，2002年全國(guó)市場(chǎng)總銷量更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的45000臺(tái)左右，提前幾年完成了國(guó)家十五規(guī)劃目標(biāo)。裝載機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，主要來(lái)自兩方面因素的刺激，一是國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，二是裝載機(jī)行業(yè)持續(xù)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使價(jià)格探底。市場(chǎng)需求的增加，消費(fèi)門(mén)檻的降低，一增一減，裝載機(jī)市場(chǎng)想不出現(xiàn)火爆現(xiàn)象都很難了。在銷量急速擴(kuò)張的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)管理和品牌建設(shè)等方面的落后并沒(méi)有得到改善。

　　1．產(chǎn)品質(zhì)量急需解決可靠性問(wèn)題。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。裝載機(jī)是一種在惡劣工作環(huán)境下使用的機(jī)械設(shè)備，設(shè)備可靠性是保證用戶正常開(kāi)展工作的重要前提條件。與小松、沃爾沃等進(jìn)口品牌裝載機(jī)相比，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)品牌普遍存在可靠性差的問(wèn)題，平均無(wú)故障工作小時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口品牌，這也是國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌價(jià)格相差大的主要原因。在近兩年中，銷量的急速擴(kuò)張更將產(chǎn)品質(zhì)量可靠性差的問(wèn)題暴露無(wú)遺，有些品牌甚至出現(xiàn)質(zhì)量倒退。

　　2．市場(chǎng)管理急需解決精細(xì)化問(wèn)題。

　　“重銷量、輕市場(chǎng)”也是國(guó)產(chǎn)品牌裝載機(jī)的一個(gè)老問(wèn)題。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一味追求銷量，而對(duì)市場(chǎng)管理采取模糊態(tài)度，甚至放任自流，使市場(chǎng)管理長(zhǎng)時(shí)間停留在“粗放管理”狀態(tài)。前中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“態(tài)度決定一切”。粗放管理市場(chǎng)的結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)廠家常常是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，市場(chǎng)沖突不斷，產(chǎn)品價(jià)格一再下調(diào)，返利越來(lái)越多，廠家利潤(rùn)空間越來(lái)越小，代理商卻大喊沒(méi)有利潤(rùn)。

　　3．品牌建設(shè)急需解決價(jià)值度問(wèn)題。

　　國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)有很多品牌，卻沒(méi)有真正值錢(qián)的品牌。我們很多廠家和代理商在銷售過(guò)程中常常對(duì)用戶說(shuō)，進(jìn)口品牌價(jià)格高的一大原因就是品牌值錢(qián)。換句話說(shuō)，我們大多數(shù)人對(duì)品牌價(jià)值是認(rèn)同的，我們也希望自己生產(chǎn)或代理的品牌是一個(gè)有價(jià)值的品牌，因?yàn)槠放撇粌H有效促進(jìn)銷售，還可以獲得額外利潤(rùn)。但遺憾的是，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)品牌很少進(jìn)行品牌建設(shè)工作，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌連自己的品牌定位問(wèn)題都沒(méi)有解決，都是在賣裝載機(jī)，而不是在經(jīng)營(yíng)裝載機(jī)品牌。所以，多數(shù)廠家的利潤(rùn)很“老實(shí)”，就是銷售價(jià)格與成本之間的差價(jià)。

　　行業(yè)重新洗牌初現(xiàn)端倪

　　如果說(shuō)柳工、廈工是中國(guó)裝載機(jī)的搖籃，一點(diǎn)都不為過(guò)，更難得可貴的是柳廈將行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一直保持到今天，裝載機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也因此多年未變，柳廈始終居于金字塔的塔尖。但是，這并不意味著金字塔將是永久穩(wěn)固的，事實(shí)上，一些先知先覺(jué)的裝載機(jī)品牌已經(jīng)在開(kāi)始推動(dòng)金字塔再造工程，裝載機(jī)行業(yè)重新洗牌的序幕悄然拉開(kāi)。

　　1．柳廈龍重新布局全國(guó)市場(chǎng)

　　中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)前所未有的高速增長(zhǎng)，讓幾乎所有的生產(chǎn)廠家都下定決心抓住機(jī)遇上規(guī)模、上臺(tái)階，多數(shù)品牌的年增長(zhǎng)目標(biāo)都非常有想象力。但是，如果將所有廠家的銷售目標(biāo)相加起來(lái)，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)總目標(biāo)銷售量是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度如果低于廠家的平均目標(biāo)增長(zhǎng)速度，只可能有一種結(jié)果，那就是擠占其他品牌的市場(chǎng)份額。所以，柳工連續(xù)兼并江陰等企業(yè)，完成江北戰(zhàn)略布局；廈工宣布全面收購(gòu)宜工，創(chuàng)造了裝載機(jī)行業(yè)吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史；龍工在上海斥巨資建設(shè)新的生產(chǎn)基地，則完成了區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌的轉(zhuǎn)化。

　　2．臨工徐工異軍突起

　　如果說(shuō)，柳廈龍是國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)的第一軍團(tuán)，那么，常林、徐工、山工、臨工、成工等構(gòu)成了實(shí)力平均的第二軍團(tuán)，兩大軍團(tuán)實(shí)際上就代表了國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)的發(fā)展。作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，采取比附策略是一種常用競(jìng)爭(zhēng)手段，具體做法就是制定比領(lǐng)先品牌對(duì)用戶更具誘惑力的策略，如更低價(jià)格、更高配置、更好服務(wù)等。2002年的臨工、2003年的徐工，都因?yàn)椴捎昧吮雀礁?jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)行低價(jià)格甚至無(wú)底價(jià)銷售，而迅速提高了產(chǎn)品銷量。當(dāng)然，這一切的成功實(shí)施必須有強(qiáng)大的資金作為后援支持。

　　3．山工力推差異化戰(zhàn)略

　　山工是國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)行業(yè)中一個(gè)比較另類的企業(yè)，不僅產(chǎn)品構(gòu)造與眾不同，而且競(jìng)爭(zhēng)思路也獨(dú)樹(shù)一幟。2000年，廈工率先發(fā)動(dòng)波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，絕大多數(shù)品牌都加入到價(jià)格戰(zhàn)中，而為數(shù)極少的沒(méi)有參戰(zhàn)的品牌之中就有山工。在持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)中，山工不僅沒(méi)有倒下，反而通過(guò)全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，年增長(zhǎng)率接近50％，成為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)中高檔產(chǎn)品的代表品牌。

　　4．晉工龍?zhí)┮孕〔┐?

　　裝載機(jī)在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)比較成熟的工程機(jī)械產(chǎn)品，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻極低。一些原有的配套廠家也搖身一變，成為整機(jī)生產(chǎn)廠家，如晉工、龍?zhí)┑?。在行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表上，我們很難看到這些品牌的銷售數(shù)據(jù)，但實(shí)際上卻經(jīng)常聽(tīng)到市場(chǎng)一線銷售人員反饋這些品牌的信息。我們且將晉工、龍?zhí)┑绕放瓶醋魇堑谌妶F(tuán)，盡管它們整體實(shí)力還比較弱，但其低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段仍然具有強(qiáng)大的效力，在某些區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)擠占到一線品牌行列。

　　站在戰(zhàn)略高度看服務(wù)

　　作為工程機(jī)械，裝載機(jī)天生就需要良好的售后服務(wù)支持。而國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)在質(zhì)量方面的缺陷，又更加重了售后服務(wù)對(duì)裝載機(jī)銷售的影響分量。很多業(yè)內(nèi)人士都有一個(gè)共識(shí)，汽車業(yè)的今天就是裝載機(jī)的明天。現(xiàn)在，用戶在購(gòu)買(mǎi)汽車的時(shí)候，售后服務(wù)已經(jīng)成為用戶購(gòu)買(mǎi)決策中的一個(gè)重要因素。所以，很多汽車品牌在銷售產(chǎn)品之前，頭等大事就是建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著裝載機(jī)用戶服務(wù)意識(shí)的提高，裝載機(jī)生產(chǎn)廠家也開(kāi)始意識(shí)到服務(wù)的重要性，并且將服務(wù)放在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解。

　　1．價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)

　　裝載機(jī)行業(yè)持續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓生產(chǎn)廠家開(kāi)始有點(diǎn)厭煩，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果并不像人們當(dāng)初設(shè)想的那樣，銷量的增長(zhǎng)既沒(méi)有帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)，也沒(méi)有帶來(lái)令人滿意的利潤(rùn)。而且，由于長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)品牌形象建設(shè)產(chǎn)生的不利影響將是長(zhǎng)期的，嚴(yán)重削弱品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。反過(guò)來(lái)看服務(wù)，通過(guò)服務(wù)不僅可以與用戶建立感情，還可以有效彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的一些性能和質(zhì)量方面的缺陷，更重要的是可以極大地促進(jìn)銷售。所以，有些有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員常說(shuō)，只有第一臺(tái)車是通過(guò)銷售賣出去的，其余的都是通過(guò)服務(wù)賣出去的。與前兩年相比，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)品牌普遍開(kāi)始注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，有的廠家甚至公開(kāi)倡議要打服務(wù)戰(zhàn)。

　　2．產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)

　　競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的游戲。國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)品牌要想擺脫價(jià)格戰(zhàn)影響、提高產(chǎn)品利潤(rùn)，采用新技術(shù)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。今天的國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)不同于前幾年的產(chǎn)品，液壓技術(shù)和電子控制技術(shù)的大量應(yīng)用，不僅提高的產(chǎn)品的性能，也給廠家售后服務(wù)工作提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。新技術(shù)的采用，意味著用戶對(duì)廠家售后服務(wù)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。

　　3．利潤(rùn)與服務(wù)

　　單純依靠產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤(rùn)已經(jīng)難以滿足廠家的要求。當(dāng)今世界制造業(yè)的最新發(fā)展已經(jīng)將主要利潤(rùn)從銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)環(huán)節(jié)，據(jù)測(cè)算，售后服務(wù)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)一般是銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)的三倍左右。極少數(shù)國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家已將開(kāi)始突破傳統(tǒng)的售后服務(wù)業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)始為用戶提供更多的服務(wù)，如設(shè)備出租、低租金周轉(zhuǎn)車、二手車經(jīng)營(yíng)等。

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　　廠商在矛盾中合作

　　“廠商之間要建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，這已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的常用口號(hào)，但對(duì)于大多數(shù)廠家來(lái)說(shuō)還只是口號(hào)而已。所謂戰(zhàn)略合作伙伴，要求合作雙方不僅在宏觀上具有相同或相似的價(jià)值觀、遠(yuǎn)景目標(biāo)，還要在微觀上具有可以相匹配的發(fā)展資源。觀察國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家與代理商之間的合作關(guān)系，更多的只是一種簡(jiǎn)單的利益關(guān)系，是互相利用的關(guān)系，而不是共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。特別是在銷量猛增的最近兩年中，廠商矛盾越來(lái)越突出，已經(jīng)成為很多國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)品牌發(fā)展的一大障礙。

　　1．合作要建立在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上

　　誰(shuí)都明白，合作雙方一定要平等。誰(shuí)也很清楚，現(xiàn)實(shí)合作中的平等是很難實(shí)現(xiàn)的。為什么難以實(shí)現(xiàn)？關(guān)鍵在于合作雙方在看待雙方關(guān)系時(shí)能否多從對(duì)方對(duì)己方的價(jià)值出發(fā)，是自己需要對(duì)方的幫助，而不是幫助對(duì)方。合作雙方中，實(shí)力強(qiáng)大且掌握主動(dòng)的一方往往認(rèn)為是對(duì)方需要自己的幫助，因而具有心理優(yōu)勢(shì)，言談舉止難免給人以高高在上的感覺(jué)。所以，廠家最常說(shuō)的一句話就是“當(dāng)初要不是我們讓你賣產(chǎn)品，你現(xiàn)在還能做那么大嗎？”，而代理商最常說(shuō)的一句話就是“當(dāng)初要不是我?guī)湍銈冧N售產(chǎn)品，你們能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)嗎？”

　　2．合作要建立在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上

　　這里所說(shuō)的共同目標(biāo)，是非常具體的目標(biāo)，例如某區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該達(dá)到年銷量300臺(tái)。合作雙方如果只有合作銷售裝載機(jī)的大目標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須落實(shí)到具體的年銷售目標(biāo)、月銷售目標(biāo)、機(jī)型銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有率等。一旦雙方對(duì)目標(biāo)一致認(rèn)可，目標(biāo)就容易達(dá)成，且易于考核評(píng)估。

　　3．合作要建立在積極溝通的基礎(chǔ)上

　　市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，我們的競(jìng)爭(zhēng)思路也應(yīng)該不斷調(diào)整。但是，如果合作雙方不注重交流思想，時(shí)間一長(zhǎng)，雙方在同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上就會(huì)出現(xiàn)巨大的分歧，為以后合作埋下隱患。真正的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方之間的溝通是非常密切的，通過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，會(huì)從內(nèi)心深處激發(fā)各自的原動(dòng)力。只有這樣，雙方的合作才能達(dá)成“1＋12”的效果。

　　4．合作要建立在資源匹配的基礎(chǔ)上

　　舉例說(shuō)明，廠家的供貨能力和代理商的分銷能力常常是一對(duì)矛盾。在市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的今天，廠家希望代理商能夠增加銷量，代理商卻受制于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小；代理商希望能在銷售旺季快速分銷，廠家卻受制于生產(chǎn)能力不足或運(yùn)輸能力不足；矛盾如果長(zhǎng)期得不到解決，廠家可能尋求新的代理商，代理商可能增加新的代理品牌，表面上滿足了各自的需求，其實(shí)矛盾依然存在。資源的匹配并不是要求雙方的資源占有量對(duì)等，而是資源占有水平對(duì)等，即所謂“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。

　　國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌的衰敗，應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家時(shí)時(shí)刻刻應(yīng)該牢記的教訓(xùn)。市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)一個(gè)百年難遇的發(fā)展機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是我們能否抓住這個(gè)機(jī)會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程。